Eksport er et spil om din forretningsmodel, så glem produktet et øjeblik

Sagt firkantet, nye eksportører starter ud med en hypotese om at kopiere salget af sit produkt på et nyt marked. Derefter springer de flot henover de kritiske opgaver med at definere en eksport- (forretnings-) model, skynder sig ud på markedet for at erfare, at deres bestræbelser og drømme sjældent fører til noget. Det er højrisikabelt at gå ind på et nyt marked – det er derfor kun 1 ud af 4 er succesfulde indenfor det første år med eksport.

“It is the customer who determines what a business is. What the business thinks it produces is not of first importance. What the customer considers value is decisive, and it is never a product. It is always utility, that is what the product does for them.” Peter Drucker

Det giver altså god mening at sikre ’product / market fit’, før du går videre. At henvende sig til nye kunder kræver, at du gentager kundevalideringsprocessen ved at spørge kunder i det nye marked om den nytteværdi, de får ud af dit produkt.

Men lige så lidt som ’product / market fit’ er resultatet af en enkelt undersøgelse – lige så lidt er det en operationel teori eller model. Desværre gør flertallet af direktører den fejltagelse at binde sig til opfattelsen af produktet og dets udvikling – og derfor rammer de frontalt ind i alle de mange eksport risici. Selv de eksportører, der i forvejen har haft god succes.

Du må krydse den kløft det er at bevæge sig fra produkt til udvikling af eksportmodellen. Heldigvis vil din dybe forståelse af kundens nytteværdi guide dig igennem tilpasningerne af din eksportmodel, så længe du accepterer, at en eksportmodel er dynamisk – en ændring kommer sjælendt alene.

Husk, vedvarende skalering – jeg gætter på at det er derfor du overhovedet vil eksportere – sjældent skyldes millioner af brugere, et fantastisk produkt, eller de bedste brugeranbefalinger. Vedvarende skalering er den kundskab at oversætte din indsigt i kundens nytteværdi til en indtjeningsmodel og en repeterbar proces som leverer den nytteværdi igen og igen i dit eksportmarked.

kender den? Det er ikke nemt – og ethvert fair svar bliver svært at nagle i to sætninger. Men du kan ikke ignorere gå-til-marked strategien som en central eksportudfordring. Har du hørt om succesfulde virksomheder, der ikke dominerer sin distributionskanal? Nej, vel.

Så definer dine distributionskanaler: Vil du være ’hands on’ og i kontrol med dine slutbrugere – eller foretrækker du ’hands off’ og at lade en mellemmand varetage aktiviteten. Foretrækker du en hybrid af begge? Hvordan kunne det se ud? Definer dine muligheder (fx OEM produktion, distributører, importører, agenter, osv.) i overensstemmelse hermed.

Overvej LinkedIn som din primære kilde – antallet af værktøjer til at præcisere din søgning er ret omfattende. Og selvfølgelig skal du overveje de klassiske kanaler som udstillinger m.fl.

Som du tager flere skridt imod nye distributionskanaler, hvorfor skal hun/han vælge dit produkt uden historie eller indtægt i eksportmarkedet?

Svaret er ofte at sikre referencer i form af enkelte salg til kunder i eksportmarkedet, som gør det nemt for distributøren at forstår produktet. Måske skal du selv sørge for de første salg for at synliggøre forretningsmuligheden for fremtidige distributionskanaler samt træne disse i din nytteværdi og eksportmodel.

Det er bare sjældent nok. Din nytteværdi skal henvende sig ikke kun til slutbrugeren, men også til dem der driver dit produkt imod slutbrugeren. Så, hvordan kan du gøre det nemt for distributøren? Hvordan kan du øge værdien af distributørens virksomhed? Din eksportmodel må håndtere dette på en overbevisende måde.

For at faktisk få det til at virke – ikke kun i et teoretisk model design, men i den virkelige verden – skal du tage en rejse igennem din ledelses- og organisationskapacitet. Du har endelig nået et niveau, hvor din eksportmodel er testet og synes at fungere. Men nogle af dine medarbejdere vil udgøre en barriere mod forandring af mange (gode) årsager, mens andre vil vise sig at være effektive forandringsbærer. Hvordan sælger du idéen om forandring internt, hvordan rekrutterer du den erfaring og det knowhow, der er påkrævet for at gennemføre en succesfuld overgang til en eksportforretning, hvordan opnår du de små successer i starten som fostrer yderligere motivation til at fortsætte, hvordan gør du processen en integreret del af dit hverdagsliv..?

Med den rette menneskelige kapital vil din virksomhed vide, at din gå-til-marked proces er iterativ. Du skal konstant udfordre dine egne nøgleantagelser – eller hypoteser – for at fine tune modellen og konstant tilpasse den til markedsdynamikken. Jo større mental afstand mellem dit eksportmarked og din virksomheds DNA, jo større er vigtigheden af at arbejde med dine hypoteser.